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中国网络电视台的发展战略思考
——访中央电视台网络传播中心主任、央视国际网络有限公司总经理汪文斌

 
CCTV.com  2010年10月22日 09:07  进入复兴论坛  来源:  

 

[导语]  2009年12月28,中国网络电视台(CNTV)正式开播,标志着中央电视台在新媒体建设上又向前迈进了一步。中国网络电视台的开播被誉为中国电视发展史上的一个里程碑,它在拉近电视与观众距离的同时,也将给我国的传播生态发展带来深远的影响。

 

 

嘉宾介绍

汪文斌  1965年生,湖北人,汉族,高级编辑,毕业于北京大学经济系,1985年到中央电视台工作,历任中央电视台经济部记者、编辑、制片人、主任;中国广播电影电视集团综合办公室副主任、大型活动办公室主任;中央电视台办公室副主任;2006年至今,任中央电视台网络传播中心主任、央视国际网络有限公司总经理。

 

《电视研究》:中国网络电视台的开播为社会各界所关注,中共中央政治局常委李长春亲自启动开播按钮,代表着党和国家对发展新媒体的高度重视。中国网络电视台的开播有什么战略意义?在“国”字头称谓下,怎样去确定它的定位?其主要功能和任务是什么?

汪文斌:中国网络电视台的开播可以说是我国电视及新媒体发展史上的一个里程碑,也是中央电视台提升综合实力,加快推进国际传播能力建设的重要步骤。

中国网络电视台是经过国家主管部门批准设立的国家综合网络视频公共平台,是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多渠道、多终端的立体化传播平台,是我国权威的网络视频集成播出机构以及开放的网民互动交流平台。中国网络电视台负有对国内国际重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听形式进行快速、真实报道或转播,向全球网民全面、及时地传播中国主流价值观,传播中国历史与文明,分享中国发展与进步成果的责任和使命。通过中国网络电视台,广大网民不仅可以看电视,还可以在线制作和发布视频并与好友分享,可以参与评论、发表意见、表达观点,具有传民情、聚民意、汇民智的功能。同时,充分发挥互联网覆盖无国界的优势,建设全球网络视频节目分发体系,通过多语种内容和建设海外镜像站点,在全球范围内吸引和培养一大批忠实的用户,成为我国重点媒体加强国际传播能力建设的一个突破口。

 

《电视研究》:中国网络电视台在发展上如何设计分阶段实施步骤?其最关键的着力点在哪里?

汪文斌:中国网络电视台设计了启动、完善、拓展三个发展阶段。启动阶段,中国网络电视台将推出主要产品,初步建成节目传输管理机制,确保安全播出,完成5个海外镜像站点一期工程建设,建设多终端制作、存储、内容集成与播控、分享互动平台并形成一定的服务能力;完善阶段,中国网络电视台计划开设多个专业台,除了已上线的新闻、体育等,还包括动画片、游戏、教育、育儿,以及针对海外受众的亚太台及北美台等,陆续开通IP电视和手机台,扩容已有的海外镜像站点,在国内建设数据中心,提高研发、营销能力,增强市场竞争力;拓展阶段,中国网络电视台将全面开展多终端业务,覆盖移动互联网(手机)、互联网电视(电视终端),及各种多媒体终端(汽车、火车、民航、地铁、楼宇、广场、机场大屏幕等公共视听载体),形成完整的网络电视台整合、制作和传输业务架构,成为综合性网络视频平台。立足于建设我国规模最大的网络视频节目数据库及全球化多语种多终端的内容分发体系,实现将最好的内容传播给最多用户的平台价值与目标是我们工作的着力点。

 

《电视研究》:中国网络电视台“播什么”为业界和众多网民所关注。请您介绍一下中国网络电视台的频道布局,以及内容资源的获取渠道、运作方式。

汪文斌:中国网络电视台首期上线发布的产品有首页、客户端和新闻台、体育台、综艺台、搜视台及播客台,之后又相继开播了电影台、电视剧台、经济台、纪录片台、探索台,还将陆续开播针对国外受众的北美台、欧洲台、亚太台、俄语台、阿语台等多语种台,以及专门服务于青少年,以有益于他们健康成长为目的的教育台、音乐台、游戏台,还有服务普通民众生活的健康台、气象台、家居台等。中国网络电视台牵头成立了全国网络视频联盟,在整合全国电视节目资源的同时,向各个省市电视台以及拥有合法资质的社会制作机构开放,使它们都可以在这一平台上开设分台或频道,打造自己的品牌,达成合作共赢的长效机制。中国网络电视台将通过建设网络视频节目生产基地和手机视频节目生产基地,定制化生产适合网络传播的原创节目,并调动广大网民的积极性,鼓励网友上传视频内容,建设视频分享和互动平台。此外,不同的网民因为其年龄、职业、教育背景等原因会喜爱不同的节目,中国网络电视台会在充分分析和了解受众需求的基础上,在相关法律法规的许可下,购买用户喜欢的内容,以保证持续稳定健康发展。

 

《电视研究》:中国网络电视台兼具“电视台”和“网络”两种特性,如何将二者的优势很好地融合,增强编排及创新能力,体现网络长尾价值,在内容建设上取胜?

汪文斌:传统电视媒体的优势在于采编队伍的专业性、信息的权威性、制作能力的优良性,网络的优势在于海量化、时效性、互动性、细分性和个性化。中国网络电视台将利用互联网的技术手段,整合、编排、创新电视台已有节目,提高用户参与度,针对用户喜好细分内容,更加精准地投放给用户,让专业内容有更快捷的传播渠道和增值空间,满足广大网友日益增长的需求。

 

《电视研究》:用户体验对于视频网络内容建设及商业潜力开发非常重要。在一些商业网站,随便点击热门词汇,比如“超女”,系统就会自动推荐与“超女”有关的大量视频内容。中国网络电视台怎样去研究受众、服务受众,变受众意识为用户意识?怎样挖掘用户需求,充分实现用户体验?

汪文斌:我们很注意了解和借鉴一些优秀视频网站的经验,并与自身情况相结合,确定了从内容、用户参与及风格等方面全方位提升用户体验的策略。内容方面,从研究受众特点入手,不断优化网站信息架构和分发策略,在内容提供及广告投放上提供更准确、更符合用户需求的服务;用户参与方面,将大力建设镜像站点及平台技术研发,从访问速度、互动能力等方面进行提升,保障用户参与流畅;网站风格方面,简化用户收看视频的程序,力求做到让用户在三次点击之后找到想要观看的视频,以简洁的设计风格、大尺寸播放器及高清晰度的观看效果带给用户高质量的体验感受。

 

《电视研究》:目前,互联网行业盗版问题比较严重。中国网络电视台虽然能获取强大的正版资源,却并不具有足够的观众所喜爱的海外影视剧及综艺等节目资源,另一方面还要面临用户上传的大量视频等。怎样与国内的地方电视台、海外的电视媒体以及网民个体建立版权共享机制,协调各方利益?

汪文斌:中国网络电视台将储备许多优质的独家内容,比如2010年的世界杯赛事资源,观众喜爱的包括我们参与制作的精良的电影电视剧等,这些资源会满足部分用户及市场的需求。对于一些用户喜爱的海外影视剧,如美剧、韩剧及我国台湾地区的综艺节目等,中国网络电视台会在合法的前提下,以市场化手段与相关机构合作、引进,满足用户需求,与此同时,也会以各种方式鼓励网民用户或相关机构提供内容,坚持以市场机制运作,用利于网民、利于中国网络电视台、利于产业发展的方式回报大家。

 

《电视研究》:中国网络电视台的上线传播,对互联网业冲击很大。就在中国网络电视台正式上线传播的当天,网络视频直播网pplive悄然更换域名标识为PPTV;盛大等资本大鳄通过收购等方式杀入网络视频行业市场;国内最大的电视节目制作和发行商光线传媒也有进军网络电视的计划。随着压力的增大以及运营成本的增加,国内视频网站有可能迎来新一轮整合。在这一过程中,中国网络电视台将进行“零和”还是“竞合”?战略决策的出台源于怎样的思考?

汪文斌:更多的机构进军网络视频行业市场,说明了这个行业光明的前景,有实力、有想法的同行业者共同推进市场,相较于孤军奋战,更会促进市场的繁荣并创造更多的机会。不同公司所具备的特点不同,相互之间可以优势互补。中国网络电视台正版内容资源丰富,会促使互联网视频行业向更加规范、高品质及正版的方向发展。我们希望能够与业界优秀机构进行最广泛的合作,以共赢方式共同推动网络视频行业的发展。

 

《电视研究》:随着中国网络电视台的上线传播,“北央视,南凤凰,东上海,西湖南”这几个具有官方背景的广电集团在网络视频版图上的布局已初见规模。而实际上,试图进入视频网站行业的媒体远不止这几家。最近,新华社就高调成立了新华新闻电视网,原创新闻内容使其拥有独特的竞争优势。在这种情势下,中国网络电视台怎样打造自己的特色?

汪文斌:新媒体市场瞬息万变,存在诸多的可能和不确定性,既要进取,也要务实。中国网络电视台是以央视网为基础建设运营的,是对传统电视覆盖的延伸、拓展和提高,其特点和优势主要表现在拥有全国规模最大的视频数据库及多语种多终端全球覆盖体系。立足于此,中国网络电视台将深入挖掘中央电视台的45万个小时优秀历史影像资料,汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目。同时,将我国各个领域优秀的历史文化进行影像化、数字化保存,建立我国规模最大、影响最大的,以网络视频为核心的多媒体数据库,使中国网络电视台成为亚洲最大的网络视频正版传播机构。同时,中国网络电视台还会通过网络电视、IP电视、手机电视、移动传媒等各种视听传播终端,打造多语种频道,从而真正实现全球覆盖,成为我国重点媒体加强国际传播能力建设的一个突破口。

 

《电视研究》:央视网这两年在产业经营上取得了不俗的业绩,比如网站广告收入、奥运转播权分销的成功等,都让业界看到了视频网站的前途。中国网络电视台在运营方面有怎样的举措和预期?

汪文斌:中国网络电视台在运营方面主要有三大举措:一是积极拓展广告投放渠道,通过内容品牌建设,吸引和培育一批市场客户,针对不同的专业台与特色产品进行精准投放,不断提升广告自主营销能力。中国网络电视台在刚刚播出的第二天,就与易传媒联合组建了视频广告联合实验室,以开放的态度与行业中顶尖的视频广告技术服务商合作,建立视频广告技术研发机构,在现有视频广告样式的基础上,研发更加符合网民和广告主双重需求的产品。二是通过购买国内外优秀的视频节目版权,尤其是国际顶级体育赛事的新媒体转播权以及优秀电影、电视剧、动画片、纪录片等,进行版权资源的深度开发,对其他网络媒体进行转授分销,从而实现市场增值。三是与业界知名的互联网公司创办汽车、房产、游戏、电子商务等专业台,建立合作共赢的商业分成模式。中国网络电视台将积极进行体制改革,进一步探索拓宽融资渠道,通过公开、公平竞争的方式吸收公众资金,争取尽快上市,做好资本运作,迅速壮大实力,增强竞争力。

 

《电视研究》:中国网络电视台怎样兼容传统电视台和网络两种不同媒体形态的制度文化,以科学的机制体制促进队伍建设,保持企业发展的激情和活力?

汪文斌:电视事业在我国已有50余年的历史,从策划、制作、播出及赢利模式等方面来讲,都已经比较系统化、比较稳定。互联网媒体虽出现时间较短,但发展很迅速,节目内容、形式不断创新而多变。中国网络电视台在汲取电视媒体优秀制度文化的同时,需形成与市场接轨的体制机制,进一步突破用户积累速度,贴近用户。央视网前期的发展,包括企业化运营、产业化运作等,积累了用企业化路子做新媒体的成功经验,我们会在此基础上进一步完善,从管理、人才队伍建设及创新机制等方面保持企业的激情与活力。我们制定了流程管理制度,推进项目管理模式,进一步提高了工作效率,提升了产品质量,降低了成本。在人才队伍建设方面,我们一方面拓展渠道,通过现有的自主招聘、灵活聘任、科学考核、优胜劣汰的人事管理制度,大力引进外部优秀人才;另一方面加强培训,建立企业知识管理体系,建设中国网络电视台人才培育基地,盘活、做强现有人力资源的存量。目前,中国网络电视台具有海外留学背景的员工数量逐步增加,专业广告营销人员和技术研发人员的比例逐步提高,尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造的氛围正在形成。

 

《电视研究》:中国网络电视台的开播,是商业竞争的必然,也是争夺话语权的需要。在这一层面,中国网络电视台不仅仅体现了民众意识的渗透,不仅仅是凝聚百姓生活的平台,更代表了国家形象,成为一个向世界展示丰富而全面中国的直播窗口。在国际传播领域,中国网络电视台将怎样实现国家责任的担当?

汪文斌:中国网络电视台在传播中国声音、打破西方新闻媒体垄断方面应具有不可替代的特殊地位和作用。我们计划分阶段建设和提升国际传播能力,根据各区域不同的带宽情况、网络视频环境及对华经济影响程度,确立从北美、西欧、东亚开始到中东欧、大洋洲、南欧、东南亚、中南美等,逐渐向南亚、非洲等地域覆盖,并针对不同国家受众需求的不同,分阶段建立内容策略、影响力目标、覆盖人口数量、独立访问量目标及营收目标,与各个国家当地的渠道商、终端厂商、运营商、内容商和广告商全方位合作。中国网络电视台2009年已建成伦敦、洛杉矶、新加坡、迪拜、莫斯科5个海外镜像站点的一期工程,2010年还将建设另外5个海外镜像站点一期工程,覆盖大洋洲、南美、非洲、中欧、加拿大地区互联网用户,创办适合国外受众口味的多语种频道,首先推出的是英语台。在多终端建设上,中国手机电视台将在国内发展的同时向海外延伸,借助I-phoneAndroid phone的传播平台与传播模型,扩展与海外运营商的合作,构建手机电视的对外传播格局,推进国际传播能力建设。

 

 

(本文转载自《电视研究》)

 

 

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